Tout savoir sur le Retail Media : les différents modèles et types de campagnes

Le commerce de détail est en perpétuelle ébullition. Si l’essor de l’e-commerce a déjà généré de nombreux défis et opportunités ces dernières années, le Retail Media ouvre aujourd’hui de nouvelles perspectives pour les détaillants et les marques. Vous êtes déjà au courant de tout ou vous n'y comprenez rien ? Pas de souci, dans cet article, nous vous résumons les concepts les plus importants. 

Qu'est-ce que le Retail Media ?

Le Retail Media consiste à faire de la publicité pour une marque ou un produit par l'intermédiaire des canaux en ligne et hors ligne d'un détaillant. Pensez aux publicités sur le site web et dans l'application, mais aussi sur les écrans numériques, la radio en magasin, la presse écrite et bien plus encore. Le gros avantage ? Les marques touchent ainsi leurs consommateurs exactement là où ça compte, à savoir au moment où ils sont sur le point de prendre une décision d'achat. On peut parler de timing parfait ;-) !

En quoi cela est-il si intéressant pour les annonceurs ? Les détaillants disposent d'une mine de précieuses informations sur leurs clients, allant de leurs préférences et de leurs comportement d'achat aux itinéraires qu'ils empruntent dans le magasin. À l'heure où les cookies tiers sont en voie de disparition, les marques recherchent de nouveaux moyens, respectueux de la vie privée, pour atteindre leurs consommateurs et mesurer l'efficacité de leurs campagnes.

Quels sont les différents modèles de Retail Media ?

Il existe deux modèles pour l'achat d'espaces publicitaires sur les écrans numériques dans les magasins physiques : la publicité directe et la publicité programmatique. Alors que le premier modèle repose sur un contact direct entre le détaillant et l'annonceur, le second est automatisé via une plateforme publicitaire.

1. Publicité directe

Dans le cadre de la publicité directe, les détaillants (ou partenaires commerciaux) contactent directement les annonceurs pour leur proposer des opportunités publicitaires spécifiques. Cela se fait généralement sous la forme de campagnes convenues à l'avance, diffusées pendant une période donnée dans des lieux précis. Grâce à ce contact direct, le détaillant garde le contrôle sur les annonceurs qui apparaissent à l'écran et sur les messages qui y sont diffusés.

2. Publicité programmatique 

La publicité programmatique, en revanche, repose sur l'automatisation, où des plateformes facilitent l'achat et la vente d'espaces publicitaires. Du côté de l'achat, les annonceurs (ou les agences médias) utilisent des Demand-Side Platforms  (DSP) pour acheter des espaces publicitaires en fonction de critères de ciblage. De leur côté, les détaillants mettent leurs écrans à disposition via des Supply-Side Platforms (SSP), qui optimisent le prix de vente et traitent les transactions de manière efficace. Ce processus automatisé permet donc de gagner beaucoup de temps et de ressources ;-).

Quels sont les différents types de campagnes de Retail Media ?

Outre les différents modèles de Retail Media, on distingue également deux types de campagnes: les campagnes endémiques et non endémiques. Ces termes font référence à la relation entre le produit ou la marque faisant l’objet de la publicité et le détaillant chez qui la publicité est diffusée.

Le choix entre des campagnes endémiques et non endémiques (ou une combinaison des deux) repose sur les objectifs du détaillant, le type de magasin, la clientèle et les données disponibles.

En quoi consistent exactement ces différences ? Nous vous présentons ci-dessous les deux variantes :

1. Campagnes endémiques

Les campagnes endémiques sont des publicités pour des marques et des produits qui s'intègrent parfaitement à l'assortiment du magasin. En bref, il s'agit d'une adéquation naturelle qui correspond directement à l'environnement du magasin et aux besoins des clients.

Imaginez par exemple un supermarché qui met en avant une marque de café de son assortiment, un magasin d'électronique qui fait la promotion d'une marque spécifique de piles disponible en magasin ou une boutique de vêtements qui mène une campagne pour une marque d'accessoires vendue en magasin. 

2. Campagnes non endémiques

Dans le cadre des campagnes non endémiques, l'accent n'est pas mis sur ce que vous vendez, mais sur les personnes présentes dans le magasin. Au lieu de se concentrer sur la gamme de produits, on met l'accent sur les centres d'intérêt et le mode de vie des clients au sens large.

Pensez par exemple à un supermarché qui fait la promotion d'une marque automobile, à un magasin d'électronique qui fait la promotion d'une destination de voyage ou à une boutique de vêtements qui mène une campagne pour un service financier.

Vous souhaitez en savoir plus sur le Retail Media ?

Voilà pour les bases du Retail Media en quelques mots. Vous souhaitez approfondir vos connaissances dans ce domaine ? Téléchargez notre livre blanc pour découvrir le rôle du magasin physique dans ce contexte et obtenir des conseils concrets pour mettre en place une stratégie d'Instore Retail Media réussie.