Influencez le comportement (d'achat) de vos clients avec la musique de fond appropriée

La musique est un moyen extrêmement puissant d’accéder à nos émotions. La musique calme, la musique apaise, la musique réveille et la musique amplifie. Parfois, nous sommes conscients de ces émotions, pensez par exemple à l'expérience vécue lors d'un festival de musique ou d'un concert. Mais bien plus souvent, nous sommes confrontés à une musique dont nous n'avons pas conscience.

« C'est aussi le cas pour les nombreuses formes de musique de fond. Dans le métro, au supermarché, au café ou dans un centre de bien-être... on peut entendre de la musique presque partout et dans chaque environnement, cette musique de fond influence l'atmosphère et le comportement des gens », explique Stijn du service de musique B2B Tunify. « En utilisant consciemment cette donnée, vous pouvez vraiment faire la différence, dans votre magasin aussi. Cela va même plus loin : si vous traitez l'aspect de la musique de fond d'une manière irréfléchie, l'effet sera souvent l'inverse de celui que vous voulez obtenir. »

Pourquoi la musique a-t-elle un tel impact ?

Stijn : « Pour pouvoir contrôler correctement l'effet de la musique, il est important de comprendre comment la musique influence les gens. Le son est l'une des perceptions sensorielles traitées dans la partie la plus centrale du cerveau. En termes simples, on pourrait dire que le subconscient ou l'instinct humain vit également dans cette partie du cerveau. Il n'est donc pas surprenant que chaque forme de son ait une influence sur les gens de plusieurs manières spécifiques : cognitive, psychologique, physiologique et comportementale. Chacun de ces effets se produit inconsciemment. Nous sommes donc inconsciemment rassurés lorsque nous entendons les oiseaux siffler, nous poussons plus fort sur l'accélérateur lorsque nous entendons une musique agressive et nous recevons une dose de cortisol, une hormone du stress, lorsque nous entendons une sirène retentissante. »

Qu'est-ce que cela signifie pour les détaillants ?

Stijn : « Dans un magasin aussi, notre comportement est dicté par une combinaison formée de notre subconscient d'une part et de nos émotions d'autre part.  La manière la plus efficace d'influencer ces deux facteurs est de stimuler les sens. Ainsi, l'ouïe et l'odorat sont les sens par excellence sur lesquels on peut jouer. Ces stimuli sont principalement traités de manière inconsciente et sont dès lors ceux qui ont le plus grand effet. Des recherches montrent même que le chiffre d'affaires peut, dans certains cas, augmenter de 38 % grâce à une bonne utilisation de la musique de fond (Milliman, 1982). Des recherches montrent également que la musique et les odeurs ont un impact significatif sur les émotions et la satisfaction des clients. Par exemple, cela a une influence sur le niveau d'excitation du client, qui se traduit par un plaisir accru, qui à son tour a une influence positive sur le comportement d'achat (Morrisonetal, 2011). Ces études, et bien d'autres encore, montrent que cela vaut la peine de prêter attention à la diffusion de la musique appropriée dans votre magasin ! »

Mais, qu'entend-on par la musique appropriée ?

Stijn : « La musique qui fonctionne est différente pour chaque détaillant et dépend de l'identité de la marque et du groupe cible. C'est pourquoi nous commençons toujours par dresser le profil musical du détaillant, avant d'établir la playlist idéale ».

« D'une part, nous nous basons sur des connaissances scientifiques concernant la façon dont la musique affecte les humains. Il s'avère en effet qu'une chanson calme a un effet complètement différent sur nos émotions qu'une chanson rapide. De plus, cet effet diffère également selon la catégorie d'âge. Ces connaissances permettent d'imposer un certain nombre d'exigences à la musique qui doit être diffusée dans un cadre donné. »

« D'autre part, il est nécessaire de savoir quelle musique répond à ces exigences imposées. En d'autres termes : quelle musique créera le bon effet au sein de votre concept de vente au détail et auprès de votre groupe cible ? »

Pour rendre cela possible, nous avons notre propre base de données de métadonnées musicales : un ensemble de données objectives et subjectives qui décrivent une chanson en détail, comme l'atmosphère souhaitée, le rythme et le style de danse, le niveau de fête, la dureté, la popularité, la voix, les instruments, la région cible... Chaque chanson de notre base de données se voit attribuer des métadonnées correspondantes. Nous examinons ensuite le profil musical du client et lui attribuons des métadonnées pertinentes afin de parvenir à la playlist idéale. 

Quel conseil souhaiteriez-vous donner aux détaillants ?

Stijn : « Ce ne sont pas vos clients, mais vos collaborateurs qui sont les plus exposés à la musique du magasin. Pour votre personnel, la musique représente une petite distraction qui l'aide à passer la journée. Ils évaluent le choix de la musique d'une manière subjective, ce qui signifie qu'ils ne sont pas toujours d'accord avec les choix de chansons qui résultent du profil musical de votre marque. »

« Il est donc extrêmement important de bien expliquer à vos collaborateurs les raisons pour lesquelles certaines musiques sont diffusées dans votre magasin. Expliquez à vos collaborateurs que la musique choisie fait partie du concept du magasin et constitue un outil de marketing supplémentaire. On peut comparer cela aux vêtements de travail, qui ne visent pas à satisfaire les goûts personnels des travailleurs, mais bien à renforcer l'identité de la marque. Pour éviter que l'on éteigne la musique, mon conseil est le suivant : informez votre personnel sur la manière dont la musique est utilisée pour atteindre un certain objectif. Communiquez votre stratégie musicale dès qu'elle est mise en œuvre ! »

Merci, Stijn !

Stijn Remels, Senior UX & Service Design chez Tunify, étudie l'effet de la musique de fond depuis plus de dix ans. Tunify est une plateforme musicale unique qui met en place la playlist idéale en fonction de votre groupe cible et de votre objectif. Étant donné que la musique est un élément essentiel de l'expérience totale en magasin, nous travaillons avec Tunify depuis plusieurs années pour guider nos clients vers une expérience musicale optimale.

Vous avez encore des questions ou vous êtes curieux de savoir comment la musique peut faire la différence dans votre magasin ?  Lisez ici tout ce que vous devez savoir sur notre solution audio TunIT ou contactez-nous à l'adresse info@dobit.com.